A pesar de ser en sus años 30, la comercialización de alta tecnología sigue siendo una industria en su adolescencia. Y como cualquier adolescente, es insegura de donde desea ir sino saber mejor que cualquier persona cómo conseguir allí.
La parte del problema es la muchedumbre con quien la comercialización funciona. La comercialización cuelga hacia fuera casi exclusivamente con “los vendedores de los individuos del producto” - no. Los individuos del producto son como esos individuos que vayan las primeras fechas y hablen sin fin sobre sí mismos. Finalmente, como disminuye la tarde y la fecha se agujerea completamente, sonríen engagingly y dicen, “pero bastantes sobre mí. Hablemos de cosas que tengo gusto de hacer…”
Para estos individuos del producto, está todo sobre “el producto” y sus capacidades. En llamadas de ventas, al hablar del producto, apenas no pueden parar. “Solamente bastantes sobre las características, nos dejaron hablar espec.…”
La comercialización de las campañas crea basado en interacciones con los individuos del producto y este el malo, las primeras conversaciones del fecha-estilo es algo de la mayoría del unoriginal y nada inspirador en historia. Pero este problema persiste porque la cosecha de la gente encima de las lengüetas de la comercialización es, generalmente, tecnólogos en amor con su propia tecnología. Ellos y sus departamentos de la comercialización comparten la creencia que sus productos son tan únicos y significativos que no necesitan ser puestos, apenas explicado.
Mal. Si el tech-discurso inspiraron o que lo fueron motivado a los clientes siempre que los vendedores force-fed los todos estos años, no son más. Ictérico por años de pantallas azules y tuvo que el kluge junto sus el propios las “soluciones,” los compradores ha descubierto la manera dura que la mejor tecnología no lleva siempre el día, que los pioneros no hacen siempre a mejores abastecedores, y que “al mercado” está en segundo lugar a menudo una ventaja estratégica más bien que una divisa de la deshonra.
El advenimiento de la comercialización Venta-Basada
El conectar con este mercado requiere un nuevo acercamiento a la comercialización, una que comience no con el “producto” pero con el “cliente.” Este acercamiento reconoce que la transacción más importante es la que ocurre no dentro del equipo del desarrollo de producto sino entre el cliente y el representante de ventas. Este nuevo acercamiento se llama la comercialización Venta-Basada (SBM). Y trabaja.
SBM es un acercamiento de la línea de fondo a la comercialización de la tecnología basada en cuatro principios:
- El ciclo de las ventas es tan complejo e importante como el ciclo del producto, y necesita el mismo nivel del diseño, supervisando y financiando.
- Los programas de comercialización son solamente tan eficaces como la infraestructura ellos se construye encendido. Eso significa antes de pasar un dólar en promociones, vendedores necesita optimizar el dato-lado de la casa, incluyendo las bases de datos de la gerencia de la relación del cliente (CRM) y de la automatización del salesforce los sistemas, las listas (SFA) y.
- Debes poder identificar tu blanco, saber el problema que están haciendo frente, y alcanzarlos con una oferta o una solución que obliga, o no has conseguido una ocasión.
- Todo se basa en una jerarquía del ROI del líquido que responda a los cambios del crecimiento y del mercado de tu compañía.
Aquí están los pasos implicados en desplegar la comercialización Venta-Basada:
Analizar el proceso de las ventas
El trabajo no 1 en SBM es analiza las ventas completa un ciclo en tantos componentes distintos como sea posible. La comercialización VP debe sentarse abajo con su contrapartes de las ventas para este primer ejercicio. Una estimación de cuánto tiempo cada paso en las tomas del proceso generalmente debe también ser incluido.
Después de este primer paso, los detalles necesitan ser verificados y ser refinados en reuniones y llamadas de conferencia con una sección representativa del equipo de las ventas, incluyendo la ayuda para las ventas de la repetición. (Incidentemente, éste es un proceso que se debe repetir regularmente a través de la vida de la compañía, no apenas como ejercicio inicial.
Armado con este conocimiento, la comercialización entonces diseña un presupuesto, el calendario y las series de campañas contra esas áreas en las ventas completan un ciclo que necesitan la ayuda más grande y donde hay la vuelta en la inversión potencial más grande (ROI.) para algunas compañías, la prioridad es generación del plomo, en términos de número y calidad.
Para otras compañías, está acortando la época del contacto de firmar con iniciales el despliegue. Para otros, está dando vuelta al despliegue beta en una seis-figura reparto. Para otras inmóviles, está dando vuelta a ventas iniciales en clientes de la repetición.
Una vez que este proceso inicial sea completo, la comercialización debe entonces las reuniones trimestrales o semestrales del corredor entre las ventas y la comercialización de producto/la gerencia. Estas reuniones serán tácticas al principio, con las ventas descubriendo los mejores workarounds para los defectos del producto y descubriendo lo que puede pre-vender de la versión siguiente para ayudar a la venta de la versión actual.
Pero en última instancia, estas reuniones servirán para alinear el desarrollo de producto con necesidad de cliente, dando por resultado productos más fuertes, del mercado con los ciclos de ventas más cortas.
Optimizar los sistemas de comercialización
Las compañías acertadas de la comercialización prefieren el rifle sobre la escopeta. Esto significa que antes de que pasen un dólar en creativo, se cercioran de que perfilen y que estén divididas en segmentos a sus audiencias de blanco, con los programas alto-definidos para cada audiencia. Para hacer todo el esto, necesitas poder confiar en tus datos subyacentes, o bien te condenan para jugar “basura-en, el juego de la basura-hacia fuera”. Aquí es donde los sistemas de CRM/SFA incorporan el cuadro.
Un sistema bien-manejado de SFA es no sólo el mejor depósito de una compañía de plomos y los datos del cliente, puede también ser la base de los informes que permiten que la comercialización siga los resultados de sus programas en tiempo real, más bien que después del hecho cuando es a menudo demasiado atrasado.
Esta es la razón por la cual la comercialización debe optimizar el sistema antes de cada campaña. Esto asegura la integridad y lo completo de los expedientes y de las zonas de informaciones críticos. Este énfasis en basura de reducción al mínimo en el extremo delantero garantiza un ROI fuerte en el extremo trasero.
Modificar las listas para requisitos particulares de alquiler
Si estás utilizando listas de alquiler como la base de tus programas de comercialización, tienes dos problemas: estás utilizando los mismos datos que cada uno; y el excedente un tercero de eso los datos, es incompleto o hace anticuado, en el caso de la mayoría de las listas. Qué deseas eres una lista limpia, propietaria que posees y que crecerá con ti, haciendo la fundación de todas las iniciativas subsecuentes de la comercialización.
Una vez más el comienzo calificando y optimizando los nombres en tu sistema de CRM/SFA, entonces hace una inversión de una sola vez con una casa comercial cualificada para construir hacia fuera tu lista inicial.
Usando tus pautas, utilizarán sus propias listas y una variedad de otras fuentes, calificando cada uno, para entregar una lista limpia, productiva que se pueda uploaded en tu sistema de SFA para darte la base para tu comercialización saliente hace campaña.
Ser directo y exacto
Saber tu mercado significa no sólo saber el nombre, el título, y la autoridad de la cuenta de la blanco pero también qué motiva los inicialmente y largo plazo.
Después de recopilar esta información, puedes organizar tus campañas alrededor de dos elementos: necesidad y avaricia. La “necesidad” implica el articular de tu ofrecimiento en términos de su dolor y la relevación que tu solución proporciona. La “avaricia” significa cerciorarse de tus lazos de la oferta no sólo en tu creativo, pero también motiva tu perspectiva para responder. Para algunos vendedores, la comunicación consistirá en el papel blanco estándar (sin embargo repurposing este contenido en un “guide tira a menudo mejor). Para otros, el suplemento pocos dólares requeridos para entregar obligar entregable (por ejemplo, piloto de la palma del bajo-extremo para el almacenaje personal como parte de una echada high-end del almacenaje de la compañía), está bien digno de la inversión si está apuntado en el segmento derecho de tu lista.
Las compañías también están teniendo comercialización del éxito a diversos niveles de la misma organización con una combinación de campañas directas. En el nivel del recommender, una campaña información-rica que implica una combinación del E-mail, de la impresión y del teletouch, se juntó con el cumplimiento técnico, tirones bien. En el nivel ejecutivo, un paquete tridimensional imaginativo que complementa la echada técnica al recommender proporciona no sólo dos entradas en la cuenta, pero también la posibilidad de las ventas aceleradas completa un ciclo.
Manejar tu ROI
El ROI es la herramienta dominante de la medida en cualquier campaña Venta-Basada de la comercialización. Y si has optimizado tu sistema de SFA, tienes las herramientas analizas la eficacia de casi cada campaña de la comercialización que haces. Pero apenas tan importante como seguir este ROI está creando una jerarquía de qué inversiones de la comercialización trabajan lo más mejor posible para ti en tu etapa en el mercado.
Para los arranques, los fundamentos (identificación corporativa, el Web site, las herramientas de las ventas) están una vez en lugar, la tapa de la jerarquía del ROI son la banda, que guardará su lugar encima de la lista hasta la compañía y se lanza su primer producto.
Entonces la banda se desliza a tercer, detrás de la comercialización-mudanza directa hacia fuera en el mercado tan agresivamente y adentro como apuntó una manera como posible-y de la inversión en la infraestructura (CRM/SFA) para asegurar measurability y responsabilidad.
Una vez que establezcan a tu compañía en el mercado, tu jerarquía se debe determinar cada 3 a 6 meses.
¿Son los tradeshows digno de la inversión y las demandas que ponen en tus ventas y personales técnicos? ¿Los anuncios tiran, y si es así en los cuales los libros y con qué frecuencia? Y toda la hora, tus campañas de la comercialización directa deben conseguir enfocadas, en términos de tus audiencias y tu mensaje, y así más productivo.
La comercialización Venta-Basada, manejada correctamente, evita algunas de las trampas que han plagado la comercialización de la tecnología desde su inicio. Manteniendo la fuerza de ventas tacto con los individuos del producto, SBM evita uno de los pecados más grandes de la tecnología: construyendo un producto no basado en necesidad del mercado pero en el interés y la capacidad de la ingeniería - “si la construimos, comprarán” acercamiento.
Teniendo ventas articular y medir los diversos componentes del ciclo de las ventas, elimina las quejas en curso sobre volumen y la calidad de plomos. Y centrándose en la evaluación y el ROI constantes, movimientos de la comercialización en la corriente principal del negocio de la compañía, una nueva posición que trae con ella un nuevo prestigio.
Toda comienza con la comercialización que realiza que necesita “ve a la gente.” La comercialización necesita caminar más allá del grupo de producto para el cual se está tomando lo para concedido así que de muchos años y del comienzo que cuelgan hacia fuera con el equipo de las ventas - los que hablan demasiado ruidosamente y utilizan tu nombre demasiado a menudo. Porque una vez que, la cultura de la compañía nunca será igual otra vez. Representarán al cliente en todas las discusiones, el ROI se convertirá en una lengua común de la compañía, y la “comercialización de alta tecnología” finalmente crecerá para arriba.
Tom Hogan es VP de servicios estratégicos en la catapulta directa. Él ha pasado más de 20 años en posiciones mayores de la comercialización en las compañías tales como Oracle, software de VitalSigns, Lucent y redes de la bahía. Él también ha trabajado con la comunidad del capital de empresa para colocar, para desarrollar y para lanzar un número de compañías de la lista. Él puede ser alcanzado en thogan@catapultdirect.com.
